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苹果品牌官方在全球范围内首次尝试直播，时间是5月31日晚7点，在天猫官方旗舰店进行。
据淘宝方面透露的数据，这场直播吸引了近130万人观看，一小时内有30万人点赞。界面新闻从第三方人士处了解到，这场直播预计带来的销售额超过了1亿元。
尽管早在5月30日就在官方旗舰店发布了预告，但苹果的首次电商平台直播仍然充满了神秘感，直到直播开始前五分钟，天猫Apple Store官方旗舰店的客服还表示“由于这是Apple第一次的直播，目前没有收到任何关于直播活动内容的消息”，对于直播中是否会有优惠活动等问题也无法回答。
晚上七点准时开播，四名穿着苹果蓝T恤的工作人员出现在镜头前，向网友展示如何用iPhone拍出电影般的视频作品。他们更像是苹果的产品专家，而不是带货主播，从头到尾没有提到“下单、加购”，每一句话都在讲述产品本身。
观众们在一分钟内就刷出了186条“降价”的评论，直播间里“券”字遍地。但是，在整个直播过程中，主播们没有提及产品价格、优惠等信息，完全没有“带货”的意思，更不用说直播间专属优惠了。
后来有网友发现直播间屏幕右上方有“录播”两个字，也就是说，这不是一场真正的现场直播，而是一场提前录好的视频的“直播”。
即便如此，苹果在一小时的直播中，还是收获了30万人的点赞，128万人的观看。直播间里挂的商品，也有不少被抢光。
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